Environ 160 millions de consommateurs ont un pouvoir d’achat comparable à celui de l’européen ou l’américain moyen. Ils achètent voitures, appareils ménagers, produits cosmétiques. Les « très nantis » – soit 25 millions de consommateurs – raffolent du luxe. Concentrés sur la zone côtière (Pékin, Shanghai, Canton), ces privilégiés cherchent à se distinguer de la classe moyenne. A Shanghai, il suffit d’aller humer l’air de la mode au City Plazza, le dernier « mall » (centre commercial) ultra-luxueux de la mégapole, pour réaliser que l’argent coule autant à flot qu’à Genève, Monaco, Los Angeles